- נתונים דמוגרפיים: זהו בסיס טוב להתחיל ממנו, כי הוא מצייר תמונה ראשונית של מי עומד מולנו. גיל, מגדר, אזור מגורים, מצב משפחתי, השכלה ועיסוק יכולים להשפיע על צרכים, שעות פעילות, רמת תקציב, סגנון צריכה ועוד. לא כל עסק זקוק לקהל הומוגני, אבל כמעט תמיד ניתן לזהות כמה תתי קבוצות מרכזיות שחולקות מאפיינים משותפים.
- צרכים, מניעים ונקודות כאב: מעבר לנתונים היבשים, צריך להבין מה הלקוח מנסה להשיג או לפתור. ייתכן שהוא מחפש לחסוך זמן, לחסוך כסף, להרגיש בטוח, לשפר מיומנות, לשפר דימוי עצמי או בכלל לקבל שירות אישי ותשומת לב. ברגע שמזהים מה באמת חשוב לו, אפשר לדייק את הדרך שבה מציגים את המוצר או השירות. לצד זה, חשוב לזהות אילו ערכים מניעים אותו בקבלת החלטות - למשל חדשנות, איכות, מחיר הוגן, מקצועיות, יציבות, נוחות, שקיפות או אמינות. לכל אחד מהם יכולה להיות השפעה ישירה על הבחירה בעסק שלכם.
- חסמים: בנוסף כחלק מתהליך הגדרת קהל יעד לעסק, מומלץ גם לזהות את החסמים שעשויים לעצור את הלקוחות הפוטנציאלים מלבצע רכישה. החסם יכול להיות קשור למשל, למחיר שמרגיש גבוה מדי ביחס לערך שהם מקבלים, קושי או חוסר רצון במעבר ממתחרים, חשש מאיכות שאינה ברורה, ניסיון עבר לא טוב עם שירות דומה, עומס מידע שמבלבל אותם, חוסר זמן להתעמק, או תחושה שהם לא מבינים מספיק על מה הם משלמים. יש גם חסמים רגשיים, כמו חשש מלקחת סיכון, רצון להימנע מאכזבה, או חוסר אמון בעסק חדש שהם לא מכירים. ברגע שמכירים את החסמים האלה, אפשר לענות עליהם מראש, להפיג חששות ולהציג הצעה שהלקוחות ירגישו בטוחים לבחור בה.
- הרגלי צריכה והתנהגות: כאן נכנסים לתמונה התחביבים, תחומי העניין, המקומות שבהם הלקוחות קונים, סוגי המדיה שהם צורכים, והאופן שבו הם אוהבים לתקשר עם עסקים. האם הם מעדיפים רכישות אונליין או להרגיש את המוצר בידיים? האם הם פעילים באינסטגרם או בכלל באתרי השוואות באינטרנט? האם הם קוראים ביקורות לפני קנייה ומחפשים המלצות? כשמבינים מה משפיע עליהם בדרך לקבלת החלטה, אפשר לפגוש אותם בדיוק ברגע הנכון.
- פילוח לפי שלב במסע הלקוח: חלק מהלקוחות עדיין לא מכירים אתכם, אחרים משווים בין כמה אפשרויות, וחלק כבר מוכנים לקנייה. לכל שלב מתאים מסר אחר, ערוץ אחר והצעה אחרת. פילוח מדויק לפי שלבים מאפשר ליצור תקשורת רלוונטית וממוקדת הרבה יותר.
איך להגדיר קהל יעד לעסק קטן?
מה זה בעצם פילוח קהלים, איך מבדילים בין מי שמשתמש במוצר לבין מי שמקבל את החלטת הרכישה, ולמה לא פשוט לנסות לשווק לכולם? מדריך להגדרת קהל יעד לעסק קטן
להגדיר קהל יעד לעסק קטן זו אחת השאלות החשובות ביותר שכל בעל עסק צריך להתמודד איתן. זו לא משימה שאפשר לפתור בחצי שעה של סיעור מוחות, וגם לא משהו שעושים פעם אחת וממשיכים הלאה. כדי להבין למי אתם באמת רוצים וצריכים לפנות, חשוב קודם להבין מהו בכלל קהל יעד -ואיך מזהים אותו בצורה נכונה.
בקצרה, קהל היעד הוא קבוצת האנשים שיש להם את הסבירות הגבוהה ביותר להפוך ללקוחות שלכם. בתוך הקבוצה הזו קיימות בדרך כלל תתי קבוצות שונות, שלכל אחת מאפיינים והרגלים אחרים, אבל כולן חולקות מכנה משותף אחד - הן מחפשות, או עשויות לחפש, בדיוק את מה שאתם מציעים.
עבור עסקים קטנים, זיהוי והגדרה של קהל יעד הם אתגר אמיתי, בעיקר בגלל מגבלות זמן ותקציב. אבל למרות המורכבות, מדובר במהלך עם השפעה עצומה. כשהקהל מוגדר נכון, הוצאות השיווק הופכות מדויקות ויעילות יותר, נוצרת הזדמנות להכנסות חוזרות, קל יותר לשמר לקוחות, לזהות מי תומך במותג שלכם ולהיעזר בו בהפצה, ולבחון אילו מוצרים או שירותים חדשים עשויים להתאים להם. זו השקעה אחת שמחזירה ערך בכל רובד של העסק.
פילוח והגדרת קהל יעד לעסק קטן
כדי להבין מי הלקוחות שהעסק צריך לכוון אליהם, חשוב לאסוף מידע אמיתי על האנשים שכבר משתמשים במוצר או בשירות שלכם או של המתחרים הישירים שלכם, ועל אלה שיכולים להפוך ללקוחות בהמשך. המטרה היא לגלות מי הם, מה מניע אותם, ואיך הם מקבלים החלטות. כך ניתן לחדד את המסרים, לבחור את הערוצים הנכונים ולבנות אסטרטגיית שיווק שמדויקת לקהל.
למה לא לנסות לשווק לכולם?
למה בעצם לא לנסות למכור לכולם? זו מחשבה טבעית אצל בעלי עסקים קטנים, שבטוחים שאם יפנו לקהל רחב ככל האפשר - יגדילו את כמות הלקוחות. בפועל, קורה בדיוק ההפך. פנייה ל"כולם" כמעט אף פעם לא עובדת, והיא גם יקרה מאוד. בסופו של דבר, התקציב של עסק קטן לרוב לא מאפשר פנייה לקהלים גדולים מדי.
בנוסף, כשמנסים לדבר אל כולם, המסר נעשה כללי מדי, לא מדויק, ולא מצליח לגעת באמת באף לקוח. כלומר - האפקטיביות שלו יורדת. לעומת זאת, כשמגדירים במדויק מי כן מתעניין בכם - אנשים עם צורך אמיתי, בעיה שאתם פותרים, או ערך שאתם מספקים - אפשר לבנות מסרים הרבה יותר חדים, לבחור את הערוצים הנכונים ולפנות לאותם לקוחות בדיוק בזמן שהם צריכים אתכם.
התמקדות לא מצמצמת את כמות הלקוחות - היא מגדילה את הסיכוי שהמסרים שלכם יגיעו לאנשים הנכונים, יבינו אתכם טוב יותר ויבחרו דווקא בכם. כך חוסכים זמן, כסף ואנרגיה - ומייצרים יותר לקוחות שמרגישים שקיבלו מענה שמותאם אליהם באמת.
מה ההבדל בין קהל יעד למשתמשי הקצה?
לא תמיד מי שמבקר בעסק או משתמש בפועל במוצר הוא גם מי שמקבל את החלטת הרכישה או מי שמשלם. משתמשי הקצה הם האנשים שחווים את המוצר, נהנים ממנו או צורכים אותו ביום יום. קהל היעד, לעומת זאת, הוא מי שמחליט אם לקנות ומי שמוציא את הכסף בפועל. חשוב להבין את ההפרדה הזו, משום שהיא משפיעה ישירות על האופן שבו כותבים מסרים שיווקיים ומגדירים למי פונים.
לדוגמה, ילד שמסתובב בחנות צעצועים ומרים כל מוצר שהוא רואה הוא ללא ספק משתמש קצה - הוא זה שיבחר מה הוא רוצה. אבל ההורים הם אלה שיקבלו את ההחלטה ויבצעו את התשלום, ולכן הם קהל היעד האמיתי של העסק. המסרים עבורם יתמקדו בבטיחות, איכות, מחיר או עמידות, בעוד שהילד מגיב יותר לצבעים, חווית משחק וטרנדים.
ההפרדה הזו מתקיימת גם בעולמות אחרים. בחברות שמעניקות לעובדים הטבות כמו ספא, חדר כושר או רכב ליסינג, העובד הוא המשתמש, אבל ההנהלה או מחלקת משאבי אנוש הן אלו שמחליטות אם לרכוש את השירות. במקרה כזה, המסר צריך לדבר בשפה של מנהלים - עלויות, ניהול סיכונים, שביעות רצון עובדים או יעילות - ולאו דווקא בשפה של המשתמש שמקבל את ההטבה. ברגע שמבינים מי משתמש, מי מחליט ומי משלם, אפשר לבנות תקשורת שיווקית נכונה, לפנות לכל צד עם המסר שמתאים לו, ולשפר משמעותית את הדיוק והאפקטיביות של השיווק והפרסום באינטרנט.
איך להגיע אל קהל היעד של העסק?
לאחר שמגדירים את קהל היעד, השלב הבא הוא להבין איך אפשר להגיע אליו בצורה החכמה והיעילה ביותר. לפני שבוחרים ערוצי שיווק או מתחילים לעצב מודעות, חשוב להתחיל באיסוף מידע. זה כולל מחקר נתונים, סקירת מחקרים וסטטיסטיקות רלוונטיות, ושיחות עם לקוחות שנראים לכם כנציגים טבעיים של קהל היעד. במקביל, כדאי לבצע מחקר מתחרים: לבדוק כיצד עסקים שפונים לקהל דומה מציגים את עצמם, מה עובד להם, ומה ניתן ללמוד ממה שלא עובד. מתחרים הם מקור ידע מצוין, במיוחד כשמזהים פערים או הזדמנויות שלא נוצלו.
בשלב זה מומלץ לעבור מהגדרת קהל היעד לפי קבוצות מאקרו - לדיוק קהל היעד ברמת מיקרו לפי "פרסונות" - דמויות מייצגות של תתי קבוצות בתוך קהל היעד. כל פרסונה מתארת לקוח פוטנציאלי עם מאפיינים ברורים בהתבסס על המחקר המקדים ופילוח קהלי היעד שביצעתם. דוגמה ל-"פרסונה" יכולה להיות גבר בן +45 עם הכנסה גבוהה ונטייה לקניות אימפולסיביות, או אישה בת 35 שמכירה מגוון מותגים ומקבלת החלטות רכישה בהתבסס על ביקורות והשוואות. כשיש דמות ברורה מול העיניים, עם סיפור, צרכים והעדפות, הרבה יותר קל לדייק את המסרים ולבנות תהליך שיווקי שפוגש אנשים אמיתיים במקום הנכון.
השורה התחתונה: הגדרה מדויקת של קהל היעד היא אחד מהצעדים המשמעותיים ביותר שכל עסק קטן צריך לבצע בתחילת הדרך. בלי להבין למי אתם פונים, הכסף יושקע בפרסום שלא תואם את הצרכים של הלקוחות הנכונים, והתוצאות עלולות להיות מאכזבות. לעומת זאת, כשקהל היעד מוגדר היטב, השיווק הופך מדויק, יעיל וחסכוני יותר.
* מידע כללי בלבד. אין לראות באמור משום המלצה ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא
