איך לשווק עסק קטן: משיווק מבוסס ערכים לתוצאות אמיתיות

היתרון הייחודי של עסק קטן לעומת רשתות ותאגידים הוא היכולת לעורר אמפתיה והזדהות. יעל דרומי, יועצת לשיווק עסקים קטנים, מסבירה איך משתמשים בערכים ככלי שיווקי לעסקים קטנים

"לעסקים גדולים יש הכל: הרבה כסף, יועצים, אנשי מקצוע ומחלקות שיווק שזה כל מה שהן עושות. יש להם שומן, יש להם הרבה כוח שיווקי, והכסף קונה להם מגבר גדול מאוד לכל מה שהם רוצים להגיד, באמצעות מדיה ממומנת. בעסק קטן אין כסף, אין ידע, אין זמן ואין ניסיון. בעל חנות פרחים מבין פרחים. הוא לא מבין שיווק. לא לצורך זה הוא פתח את העסק".

כך נפתחה הרצאתה של יעל דרומי, בעלת ניסיון עשיר בשיווק לעסקים קטנים וגדולים, זאת כחלק ממסגרת וובינר של ישראכרט לעסקים. דרומי שימשה עורכת מוסף ממון של ידיעות אחרונות, הייתה משנה למנכ"ל בנק הפועלים, ניהלה את פעילות התוכן במקאן וגם הייתה סמנכ"לית השיווק של איכילוב - לפני שהחליטה לבנות עסק משלה, המתמקד בעסקים קטנים. "עסקים קטנים באמת סובלים מנחיתות מובנית ענקית לעומת עסקים גדולים", היא אומרת. "אבל יש חדשות טובות. עסק גדול מעורר בנו אוטומטית ציניות וחשדנות - תחשבו על בנקים, חברת מזון, כל מגזר הריטייל. אבל עסק קטן מעורר בנו, באותה רמת אינטואיטיביות, הזדהות ואמפטיה. הוא קרוב אלינו יותר. וזה הקלף השיווקי שלו. כי כשאנחנו מרגישים אמפטיה, נוצרת בנו הזדהות. אני למשל מזדהה עם נשים יזמיות. הן מקבלות אצלי מראש יותר קשב. הקשב הזה מוביל לחיבה, והחיבה הזאת מובילה לרכישה. זה המעגל של עסק קטן. הוא מגיע אלינו ממקום אחר מזה של עסק גדול".

כוחו השיווקי של ה-"למה"

אז כיצד מנצלים את ההזדהות הזו? מתחילים, אומרת דרומי, בנוסחה שמרכיבה כל עסק: What, How, Why - מה אנחנו עושים, איך, ולמה. ״נתמקד היום ב-למה, כי זה המקום שממנו מתחיל השיווק של עסק קטן. לדוגמה, בעל מסעדה טוניסאית, עסק קטן, מפואר, אוכל טעים לעילא. מה ה-What שלו? הוא מכין מאכלים בסגנון טוניסאי. מה ה-How שלו? מתכונים מסורתיים ומצרכים טריים. מה ה-Why שלו? הוא פתח מסעדה טוניסאית כי הוא רוצה להנציח את סבתא לואיזה, שגידלה אותו ובישלה מאכלים טוניסאים. השיווק שלו הוא לא עסקית ב-79.90 אלא העובדה שהוא מנציח מורשת יהודית מפוארת באמצעות אוכל. ״דוגמה אחרת - טכנאי מחשבים. מה עושה טכנאי מחשבים? הוא מתקן תקלות במחשבים. איך הוא עושה את זה? באופן יעיל, מהיר, בשירות הוגן, במחיר הוגן וכו׳. למה הוא עושה את זה? כדי לשחרר אנשים מפחד דיגיטלי. כי רובנו, ברגע שמתקלקל לנו המחשב חרב עלינו עולמנו, והבחור הזה גילה מגיל צעיר שהוא לא מפחד מדיגיטל. לכן הוא עוזר להרבה אנשים, עם דגש על בני הגיל השלישי, להתגבר על הפחד הדיגיטלי. זה ה-Why שלו, זו הסיבה שהוא עושה את מה שהוא עושה וזה המקום שבו מתחיל השיווק״.

איך לתרגם את ערכי העסק לפעילות שיווקית

כדי להסביר איך הופכים את ערכי הליבה של העסק ליתרון שיווקי, משתמשת דרומי בדוגמה קרובה אליה - היא עצמה. ״איך אני משווקת את עצמי? אני רוצה תוכן שיציג את הערך שלי כיועצת: יש לי ערך גדול. תוכן שידבר ישירות אל קהל היעד שלי כי אני רוצה לדבר אל עסקים קטנים ועצמאים; אני גם רוצה משהו שאני יכולה להפיק מהר בקלות ובחינם. אני לא רוצה עכשיו להוציא המון כסף על יועצים ועל סטודיו ואולפנים. לדבריה, הפתרון שמצאה היה ליצור סדרת סרטונים קצרים ברשתות החברתיות בשם ״עסק קטן שאל אותי״.

״בהתחלה אף עסק לא שאל אותי שום דבר והמצאתי את השאלות בעצמי. בכל סרטון, במשך דקה הייתי נותנת תשובה לשאלה שיווקית של עסק ספציפי. עם הזמן קרה משהו מגניב, התחלתי לקבל תגובות מאנשים אמיתיים, מבעלי עסקים שמצאו ערך במה שאני עושה, כתבו לי בסושיאל והתחילו לשלוח שאלות. התחלתי לענות ולאט לאט הדבר הזה הפך להיות משפך השיווק שלי. פתאום הייתי מישהי שיש לה מה להגיד בנושא של שיווק לעסקים קטנים״.

לדעתה, יש כמה סיבות מרכזיות לכך שהפורמט הזה הצליח: ״למה זה עבד בשבילי? קודם כל כי זה מציג את הערך שלי: אני יודעת על מה אני מדברת, בנושאים האלה יש לי הרבה מאוד ניסיון. שנית, זה פונה ישירות לקהל היעד שלי, כי מי שלא מעניין אותו שיווק של עסקים קטנים לא יצפה בסרטון שלי. ושלישית, זה מאוד מתאים לסושיאל: סרטונים של 40-45 שניות, בחורה מדברת למצלמה. צילמתי את עצמי, למדתי מיוטיוב לערוך סרטונים. כל הדבר הזה לא עלה שקל והשיג את המטרה - פריצה ראשונית לשוק שלי״.

פלטפורמת סושיאל לעסקים קטנים: אינסטגרם, פייסבוק, או טיקטוק?

שאלה נוספת שבה עסקה דרומי נוגעת לפלטפורמות שבהן כדאי לפרסם את התוכן השיווקי של העסק. לדבריה, לכל רשת חברתית יש תפקיד מעט שונה באסטרטגיית השיווק של עסקים קטנים. ״החשובה ביותר זו אינסטגרם. זו פלטפורמה קשוחה מאוד, שקשה להשיג בה עוקבים. מצד שני היא הפלטפורמה האולטימטיבית למכר. פייסבוק זה גם מקום לטקסט ואני לפעמים אוהבת לכתוב, אז מצאתי בו שימוש וניסיתי לשווק את עצמי בתוך קהילות פייסבוקיות שכוללות את קהל היעד שלי״. בנוסף, דרומי ממליצה לא לוותר על יוטיוב. לדבריה, מדובר בפלטפורמה שבה אנשים מבלים זמן רב, ולעיתים היא מאפשרת להגיע לקהלים חדשים שלא נחשפו לתוכן ברשתות אחרות.

טיקטוק, לדבריה, הייתה דווקא הפתעה חיובית. ״כשיצאתי לדרך לפני שנה, היו לי חמישה עוקבים, שזה כנראה בעלי הראשון, בעלי השני, שני הילדים שלי ואבא שלי. היום יש לי 3,000. זה מין אלגוריתם מוזר וסופר מפרגן כזה שמציף את התוכן שלך ברמה שאף אלגוריתם אחר לא עושה״.

תקציבי שיווק לעסק קטן

דרומי מתייחסת גם לשאלת התקציב ומדגישה כי שיווק אפקטיבי לא חייב להיות יקר. לדבריה, בתחילת הדרך היא קיבלה החלטה מודעת לשמור על הוצאות נמוכות: ״אני לא מבזבזת הון תועפות על השיווק שלי עצמי״. לטענתה, בעלי עסקים רבים משקיעים סכומים גדולים בפעילויות שיווק שלא תמיד מביאות תוצאות. ״אני מדברת עם עסקים קטנים שמוציאים 15,000 שקל בחודש על סוכנות סושיאל שמצלמת את הטבח שלהם עושה פיצה במטבח, דבר שלא מביא כלום. אפשר לעשות לבד הרבה דברים ולהוציא את הכסף למטרות ממוקדות יותר״.

עם זאת, היא מדגישה שיש גם מקומות שבהם כן כדאי להשקיע. ״אז אני אומרת לא ליועצים עסקיים באלפי שקלים, לא לכל מיני הבטחות לוויראליות תוך רגע. כשאתם רואים ׳כך עליתי משלושה לייקים ל-10,000 עוקבים תוך חודש׳, אין חיה כזאת״. לדבריה, אין צורך בהפקות יקרות, אך כן כדאי להשקיע בכלים בסיסיים ליצירת תוכן. ״כן הייתי מוציאה כסף על כמה תוכנות, על מנויים לבינה מלאכותית המועדפת עליכם, לתוכנת עריכה, לתוכנת כתוביות, ציוד צילום בסיסי למי שרוצה להפיק סרטונים בעצמו״. לבסוף, היא מציינת תחום אחד שבו לדעתה כן מומלץ להיעזר באנשי מקצוע: קידום ממומן. ״צריך איש מקצוע לקידום ממומן. זה דבר שלא כדאי לעשות בעצמכם והייתי מוציאה על זה כסף, אבל באופן מוגבל מאוד״.

בשורה התחתונה, סיכמה דרומי, עקביות היא שם המשחק. ״הדבר הכי חשוב הוא ההתמדה. זה מסע קשה, והוא מאכזב, והוא מדבר הרבה פעמים על תחושת הערך העצמי שלך. אתה מעלה משהו שהשקעת בו מאוד וחשבת שיש בו ערך והוא לא עושה כלום. אבל המצב הזה ישתנה בסוף כי עקביות והתמדה זה חלק מהמשחק בשיווק עסק קטן. האלגוריתם אוהב עקביות, הצופים אוהבים אותה, היא חשובה. עם הזמן תראו גדילה, תראו תוצאות ותראו מכירות״.

*מידע כללי בלבד אין לראות באמור יעוץ ו/או המלצה מכל סוג שהוא